Autor: Matija Šerić

Prema studiji ugledne američke konzultantske kompanije Bain & Co., objavljenoj 19. lipnja, međunarodna prodaja osobnih luksuznih proizvoda „usporava, ali se ne urušava“. Konzultanti procjenjuju kako će globalna prodaja osobnih luksuznih proizvoda, koja je u 2024. pala na 364 milijarde eura, ove godine doživjeti pad, ali ne pretjerano visok – od dva do pet posto.

Trumpove carine i geopolitičke napetosti

Projicirani pad će se dogoditi zbog uvođenja carina u međunarodnoj trgovini koje nameće Trumpova administracija i geopolitičkih napetosti (ponajviše na Bliskom istoku i na relaciji Rusija-NATO) koje usporavaju rast svjetskoga gospodarstva. Prošle godine je rast globalnog BDP-a iznosio nešto više od 3 posto, a ove godine očekuje se da će iznositi „samo“ 2,3 posto.  „Ipak, da bismo bili pozitivni u ovom teškom trenutku — s tri rata, usporavanjem gospodarstava i nejednakošću na najvišoj razini ikada — tržište nije u kolapsu“, izjavila je Claudia D’Arpizio, partnerica u Bainu i suautorica studije. „Tržište usporava, ali ne krahira.“

Manjak kreativnosti

Prema ekspertima Baina za pad prodaje nisu krivi samo ratovi i krize u svijetu, nego i manjak u kreativnosti izrade proizvoda i strmoglavo povećanje cijena na policama elitnih dućana.  Luksuzni brendovi (npr. Louis Vuitton, Gucci, Chanel) nisu uspijevali dovoljno inovirati ili ponuditi nešto novo i originalno svojim kupcima. Umjesto da kontinuirano kreiraju zanimljive i jedinstvene proizvode koji bi privukli pažnju i interes potrošača, mnogi su se oslanjali na provjerene, ali ponavljajuće modele i dizajne. Takav pristup je izazvao osjećaj zasićenosti kod potrošača, posebno onih koji traže ekskluzivnost i posebnost u luksuznim proizvodima koje plaćaju ne baš jeftino.

Drastično povećanje cijena

Povećanje cijena luksuznih proizvoda bilo je papreno zadnjih godina. Cijene u Hermèsu su porasle u rasponu od 5% do 20%, s posebnim naglaskom na proizvode od egzotične kože, gdje su povećanja iznosila i do 40%. U Chanelu je klasična torbica „flap bag“ poskupjela s 5.800 dolara u 2019. na 10.800 $ u 2024. – povećanje od gotovo 86%. Cijene Rolexovih satova su porasle za oko četiri do pet posto. Stoga ne začuđuje da su mnogi potrošači birali alternativnije i jeftinije brendove kao što su Ralph Lauren, Coach, Zara, Mango i COS. Spomenuti brendovi nude moderni dizajn i dobru kvalitetu po znatno pristupačnijim cijenama, što ih čini privlačnom opcijom za kupce koji žele pratiti modne trendove bez ogromnih financijskih izdataka.

Izrabljivanje kineskih radnika u kooperantskim tvornicama Diora

Robovska radna snaga

Neke kupce je odbila nedavna istraga u Italiji koja je razotkrila radne uvjete u kooperantskim tvornicama uglednih brendova koje podsjećaju na klasične tvornice jeftine (čitaj: robovske) radne snage. Istraga u Italiji koju je prošle godine provodio Državni inspektorat, Carinska policija i Financijska garda fokusirala se na lanac proizvodnje luksuznih modnih brendova (Prada, Gucci, Dior, Giorgio Armani, Fendi, itd.), otkrivajući da su neki njihovi podizvođači koristili radnike u de facto robovskim uvjetima: niske plaće, prekomjerni rad i neadekvatne standarde zaštite na radu.

Inspektori su zatekli radnike (uglavnom iz Azije, Afrike i istočne Europe) u pretrpanim i nehigijenskim prostorima, što je izazvalo veliku zabrinutost zbog etike i transparentnosti u proizvodnji luksuzne robe. Šokantna otkrića su negativno utjecala na percepciju kupaca i dodatno potaknula kritike na račun industrije luksuza.

Amerikanci i Kinezi manje troše na luksuz

Istraživanje Baina pokazalo je kako prodaja značajno opada na ključnim tržištima poput SAD-a i Kine. U Americi nestabilnost tržišta izazvana Trumpovih carinama smanjuje povjerenje američkih potrošača. To dovodi do opreza pri kupovini i odgađanja većih troškova, što usporava rast prodaje luksuznih proizvoda. Amerikanci sve više plaćaju svakodnevnu robu (uključujući hranu) na odgodu, rate i kredite, a isto vrijedi i za luksuzne stvari.

Kina je zabilježila šest uzastopnih kvartala pada kupovine luksuzne robe zbog niskog povjerenja potrošača. Dugotrajni pad ukazuje na opreznost kineskih kupaca i njihovu sklonost štednji uslijed financijskih nesigurnosti i strožih politika kineske vlade prema potrošnji. Aktualne politike kineske vlade teže kontroli zaduživanja, regulaciji financijskog sektora i poticanju štednje, što utječe na oprezniju potrošnju običnih Kineza.

Kinezi kupuju manje elitne robe

Treći svijet više troši na luksuz, a Europa manje

Studija je otkrila kako Bliski istok, Latinska Amerika i jugoistočna Azija bilježe rast u kupovini elitnih proizvoda. To je rezultat povećane potrošačke moći i rastuće više i srednje klase u tim regijama, kao i jačanja lokalnih tržišta luksuznih proizvoda. O tome se malo govori, ali to je realnost. Europa je u kupovini stagnirala jer je njeno stanovništvo opterećeno gospodarskim problemima. Inflacija od 2,2 posto i velika nesigurnost na tržištu rada ograničili su potrošačku moć europskih kupaca.

Zanimljivo da neki brendovi doživljavaju rast, a neki pad. Razlike su ogromne. Grupa Prada zabilježila je rast prihoda od 13% u prvom kvartalu ove godine, dosegnuvši 1,34 milijarde eura. S druge strane, brendovi poput Guccija zabilježili pad prihoda od 24%, odnosno ostvaren je prihod od 1,6 milijardi eura u istom razdoblju. Prada je više investirala u kvalitetu i kreativnost, dok su te stavke izostale kod Guccija.

Prilagodba brendova na okolnosti

Brendovi uvode promjene kako bi smanjili utjecaj mogućih američkih carina, uključujući izravnu isporuku s proizvodnih lokacija umjesto iz skladišta te smanjenje zaliha u trgovinama. Direktna isporuka iz tvornica pomaže zaobići dodatne carinske troškove koji bi nastali pri prijenosu robe preko skladišta u npr. SAD-u ili EU. Također, smanjenje zaliha u trgovinama omogućava brendovima veću fleksibilnost u upravljanju zalihama i brže prilagođavanje promjenjivim tržišnim uvjetima.

Brendovi odgovaraju na geopolitičke izazove tako što diverzificiraju opskrbne lance kako bi smanjili ovisnost o nestabilnim regijama i državama pogođenim sukobima, poput Ukrajine, Rusije i nestabilnog Bliskog istoka (rat Irana i Izraela). Korporacije ulažu u alternativne logističke rute i suradnju s lokalnim partnerima kako bi osigurali kontinuitet proizvodnje i distribucije usprkos uzavrelim geopolitičkim tenzijama.

Bogati uživaju, siromašni pate

Iako je trgovina luksuzne robe osjetljiva na nestabilnosti u svijetu, povijesno gledano brzo se oporavlja, potaknuta novim tržištima i potražnjom. Oporavak se dogodio i nakon Svjetske financijske krize 2009., koronakrize, a nema sumnje da će se dogoditi i u narednim godinama. Bogati su uvijek našli načine da se zabave u luksuzu. Nije im problem trošiti na „obične“ stvari kao što su satovi, košulje, torbe ili nakit tisuće dolara, dok istodobno oko 8,5% svjetske populacije (približno 700 milijuna ljudi), živi s manje od 2,15 američkih dolara dnevno, što je međunarodna granica ekstremnog siromaštva. To je nepravedni kontrast svijeta u kojem svakodnevno živimo i to uvijek treba imati na umu. Čovječanstvo je uvelike udaljeno od pojmova globalne pravednosti i ravnopravnosti, a još dalje od empatije i filantropije.