Različiti autori često različito shvaćaju pojam brenda (robne marke) ali otprilike su svi na istom tragu. Uglavnom se svi slažu kako je brend komponiran od znaka, naziva i drugih važnih elemenata i aktivnosti koje proizvođači daju nekoj ideji, usluzi ili proizvodu kako bi tako upozorili tržište na vlastitu jedinstvenost u cjelini i razliku u odnosu na konkurente. Elementi brenda kao što su simbol i znak povezuju se sa značajkama proizvoda i njihovim koristima.
Američko marketinško udruženje (AMA) definira brend „nazivom, izrazom, dizajnom, simbolom, i bilo kojom drugom značajkom koja pridonosi da se određena prodajna roba ili usluga razlikuje od roba ili usluga drugog prodavača.“ Premda je više nego poznata i općeprihvaćena, ova definicija brenda više je fokusirana na dodirne nego na nedodirljive značajke brenda. Kako su godine prolazile i tržište postajalo sve dinamičnije i nepredvidljivije, shvatilo se na važnost nedodirljivih vrijednosti brenda pa je to uostalom na različite načina iskazano drukčijim definicijama.
Definicija
Godine 2000. Wood je složio definiciju da je „brend suma svih mentalnih asocijacija koje ljudi imaju na podražaje iz okoline.“ Brojne definicije, poput onih McDonalda i De Chernatonyja iz 2005., ukazuju na dodatnu i dodanu vrijednost koju brend posjeduje s obzirom na usluge i proizvode koje nisu predstavljene brendom kao što su generički proizvodi i usluge. Autori Slater i Jones 2003. tvrde kako je brend „proizvod koji omogućuje funkcionalne koristi i dodatnu vrijednost za koju klijenti sami dobrovoljno procijene da žele i/ili mogu kupiti/platiti. Postavke brenda moguće je definirati kao: funkcionalnost, jedinstvenost, dodatne vrijednosti koje obećavaju te uravnoteženost između racionalnih i emocionalnih razloga za davanje povjerenja brendu.
Svrha
Prema autorima kao što su Simkin, Dibb i Ferell (1995.) brend čine tri presudna elementa: slogan, ime i znak. Brend se može koristiti za označavanje jednog ili više proizvoda i usluga, skupine proizvoda ili sve proizvode neke kompanije. Brend olakšava odluku o kupovini i jamči kupcima određenu kvalitetu. Ukupno gledano kad se sve uzme u obzir, brend predstavlja kombinaciju različitih faktora koji oplemenjuju proizvod i daju mu unikatnu vrijednost i ogroman značaj na tržištu. Brend tako s vremenom postaje najdragocjenija imovina neke kompanije koja se ne može lako kupiti već se mora stvoriti. Osim naziva brend, često se u literaturi i praksi koristi izraz robna marka. Brend i robna marka su sinonimi te se robna marka često koristi kao istoznačnica jer je to u suštini hrvatska riječ za brend. Nameće se zaključak kako je robna marka iliti brend oznaka kojoj je svrha istaknuti određeni proizvode ili usluge među konkurentskim proizvodima. Sastavni dijelovi brenda su: identitet, vrijednost, prepoznatljivost i svijest o brendu.
Povijesni razvitak
Brend ima dugu povijest. Stručnjaci smatraju kako se prvi primjeri brenda pojavljuju od antičkog doba, a poglavito jačaju nakon otkrivanja pomorskih puteva u Ameriku, Aziju, Afriku od 15. stoljeća nadalje. Najstariji poznati stari brendovi su grčko maslinovo ulje, indijski začini, kineski čaj, rimske ceste. Riječ i izraz „brend“ najvjerojatnije dolazi od norveške riječi brend što znači gorjeti. Izraz se koristio kod žigosanja domaćih životinja užarenim predmetima kako bi se stoka mogla jasnije razlikovati na tržištu. Moderni brending nastaje nakon industrijske revolucije u 19. st. i kasnije tijekom 20. stoljeća, naročito nakon Drugog svjetskog rata s razvojem masovnih medija.
Godine 1843. u Philadelphiji je Volney Palmer pokrenuo prvu reklamnu agenciju. U početku su bavila zakupom prostora za oglase u novinama a kasnije, početkom 20. st. krenula je s konkretnijim oglasima. Radilo se o jednostavnim oglasima i još uvijek se nije radilo o brendu jer on podrazumijeva propagiranje emocija vezanih za proizvod a ne reklamiranje njegovih performansi. Šoping je postao trend poslije 1945. i ekonomska moć ljudi na Zapadu je sve više rasla. Broj proizvoda je rastao kao i broj kupaca. Dolazi do uspona marketinških agencija koje su postale posrednici na tržištu.
Uspjeh stranih brendova u SAD-u
Moderna vremena
Počeci brendiranja se zapravo događaju kada je američko tržište postalo zasićeno istim ili veoma sličnim proizvodima. Brendiranje se nametnulo kao imperativ i sredstvo diferencijacije proizvoda kako bi se unaprijedila prodaja. Masovni mediji u SAD-u i zapadnoj Europi naglo su se razvijali već uoči, a osobito nakon Drugog svjetskog rata. Razvoj brendova u Americi se orijentirao ne na radio ili tisak, nego na televiziju koja već tijekom 1930-ih i 1940-ih dobiva sve veće značenje u životu Amerikanaca. U SAD-u se razvila tzv. Čikaška škola marketinga pod vodstvom Lea Burnetta. Za prodaju proizvoda bilo je ključni razviti dobar imidž. Ne treba posebno isticati činjenicu kako se tijekom više desetljeća brend sve više razvijao zajedno s drugim promjenama. To je posebno došlo do izražaja krajem Hladnog rata i padom Berlinskog zida 1989. kada se kapitalizam probio i u zemlje bivšeg Istočnog bloka. Razvoj računala, mobitela, interneta, pametnih telefona, tableta i drugih sredstava moderne komunikacije, utjecao je na to da se brend sve više razvija i unapređuje u korak s vremenom.
U suvremenoj tržišnoj utakmici kupci stvaraju specijalan i važan odnos s brendom a ne s nekim anonimnim ili manje poznatim proizvodom. Tvrtke u svojim nastojanjima da ostvare uspjeh u tržišnom poslovanju, moraju napraviti brend koji će biti atraktivniji od konkurencije, otvarati nova tržišta i stvarati nove vrijednosti za potrošače. U svijetu trgovine i prodaje dominiraju velike multinacionalne kompanije koje posjeduju razvijen renome i brend. Brend je snažan zato što prodaje proizvode kupcima koji ih kupuju jer ih smatraju superiornim u odnosu na konkurenciju. Privrženost kupaca brendu korporaciji se vraća kroz intenzivniji promet, velik profit i nove mogućnosti razvoja. Osim etabliranih i nove kompanije nalaze svoje mjesto na tržištu upravo zato što zahvaljujući svome brendu nude nešto novo i pobuđuju entuzijazam i želju za kupnjom kod krajnjih potrošača.
Kako bi uspješno oblikovale i plasirale svoj brend na tržištu, tvrtke moraju kreirati takvu marketinšku strukturu u kojoj glavno mjesto posjeduje potrošač. Suvremena marketinška koncepcija kreira vezu s potrošačima pa se upravo zato marketing u novo doba postavlja u središte poslovanja i poslovne koncepcije. Pošto se veza tvrtka – potrošač stvara posredovanjem brenda, brending je u žarištu djelatnosti marketinga. Da bi taj sustav bio efikasan i učinkovit, nužno je postaviti i oblikovati proces koji rezultira željenim ishodom, razumjeti sve faze procesa, uvesti timski rad i sve druge aktivnosti koje su specifične za jednu organizaciju koja je okrenuta prema potrošaču. Brend mora zadovoljiti potrebe i želje potrošača.
Autor: Matija Šerić
Naslovna fotografija: Unsplash
