Autor: Matija Šerić
Narodne mase diljem svijeta svakodnevno se suočavaju s mnogim problemima. Život svih nas se sastoji od osobnih i kolektivnih problema, jačeg ili slabijeg karaktera. Malo koja osoba nije pretrpjela nešto ružno u životu. Stoga nije čudno da se negativne vijesti najbolje prodaju i najviše zanimaju ljude. Crna kronika obično je najčitanija rubrika u novinama i na portalima.
Negativnost je posljednjih desetljeća na velika vrata ušla u politiku i politički izričaj pa čak i samu filozofiju nekih kandidata. Negativna izborna kampanja kruna je negativnosti u politici. Ona bi se mogla definirati kao kampanja u kojoj kandidati koriste strategiju koja se zasniva na razotkrivanju slabosti i mana konkurenata. To je strategija koja nastoji na razne načine diskreditirati suparničke ciljeve i kandidate.
Negativnost – ključna crna politike
Negativna kampanja usredotočuje se na političke poruke koje ciljaju uništiti protivnička stajališta i teme. Ispitivanja su pokazala da narod više pamti negativne crte kandidata nego pozitivne. S obzirom na to kako se u suvremenoj politici često vode personalizirane kampanje kako bi se stvorio željeni imidž, ocrnjivanje neke osobe postoje moćno političko oružje. Negativne iliti napadačke političke kampanje posebno su karakteristične za Sjedinjene Države, ali takav način komunikacije se proširio i u drugim zemljama.
Negativnost donosi političke bodove
Premda su mnogi politolozi, sociolozi i drugi stručnjaci vrlo zabrinuti zbog štetnih utjecaja negativnih kampanja na sudjelovanje građana u politici, istraživanja i iskustva kandidata ukazuju da takve „prgave“ kampanje mogu biti više nego uspješne. Znanstvenici su ustvrdili da negativna informacija ostaje više u sjećanju nego pozitivna i da ima veći utjecaj na ponašanje individua. Uz to, bitan faktor koji ide u prilog negativnoj poruci njena je složenost. Negativne poruke su duže i detaljnije nego pozitivne pa onda im onda birači posvećuju veću pozornost.
Negativna saznanja utječu na to da građani ocjenjuju te ocrnjene kandidate manje kvalificiranima, manje poštenima, manje iskrenima i sl. Birači koji su nezadovoljni radom političara na vlasti glasuju u većem broju nego oni koji su zadovoljni. Nezadovoljstvo pokreće i motivira ljude da kandidate ili kolektive koje ne vole zbace s vlasti ili uopće onemoguće njihov dolazak na funkcije.
Negativna, tj. napadačka izborna strategija se najviše koristi putem reklama ili oglasa, a u novije vrijeme i preko interneta. Naravno, Amerikanci su majstori za politički marketing pa tako i za negativnu marketinšku koncepciju.
Npr. za vrijeme izborne kampanje za predsjednika SAD-a 2004., tim Georgea W. Busha, tadašnjeg aktualnog predsjednika, nastojao je diskreditirati demokratskog izazivača Johna Kerryja putem web igre „Flip Flop Olympics“. Ona je trebala Kerryju predbaciti nepouzdanost. U izbornoj kampanji 2008. internet je igrao još veću ulogu u vođenju negativne kampanje protiv Baracka Obame. Glasine i klevete dijelom najgore vrste trebalo je da ga omalovaže kao kandidata. Kako bi brzo reagirali na napade, Obamin tim formirao je web stranicu koji je razbijala lažne tvrdnje.
Prljavost kampanja
U želji da se dođe na vlast ili na njoj opstane, političke kampanje sve više postaju prljave i nekorektne. S jedne strane, kandidati sebe pokušavaju prikazati u najboljem svjetlu, a s druge strane, stvaraju najgoru moguću sliku o svojim protivnicima. Negativni spotovi su počeli prevladavati kako je televizija postala važnom u vođenju kampanje. Osobito su 1980-e bile desetljeće dominacije negativnih kampanja i blaćenja. Prema izračunu, u kampanji za američke predsjedničke izbore 1988. godine između 60 i 70 % ukupnog političkog oglašavanja sastojalo se od negativnih spotova.
Ponekad se u protivničke timove ubacuju „agenti“ koji špijuniraju i prikupljaju podatke. U svrhu istraživanja protivničke kampanje stalno se prate nastupi kandidata i sadržaj njihovih poruka. Tako je u kampanji za francuske parlamentarne izbore sredinom 1997. kandidat socijalista Lionel Jospin često na „stol“ stavljao neispunjena obećanja predsjednika Jacquesa Chiraca iz prethodne predsjedničke kampanje.
Istraživanje prošlosti
Kao dio negativne kampanje često se istražuje prošlost protivnika. Svrha takvog istraživanja je otkriti kontradikcije u kampanji suparnika i sve sumnjive pojedinosti iz prošlosti koje bi se moglo iskoristiti za denunciranje. Po povijesti kandidata ne kopaju samo timovi protukandidata već i mediji. Novinarima je u cilju dostaviti publici nove, svježe i sočne priče.
John Kerry je opisao kako su mediji istraživali njegovu prošlost:
„Predviđajući moju kandidaturu, Boston Globe istraživao je prošlost moje obitelji. Novine su otkrile da je prije sto godina moj djed po ocu bio austrijski Židov po imenu Fritz Hohn, koji je promijenio prezime u Kerry i prešao na katolicizam neposredno prije emigracije u Massachusetts. Jedna stvar koja se nije promijenila za mene kao posljedica tog otkrića jest moje katoličko nasljeđe. Ja sam katolik koji vjeruje i prakticira vjeru, oženjen sam katolkinjom koja također vjeruje i prakticira vjeru.“
Životne navike
Uz izborna obećanja, prošlost, meta istraživanja u nekim slučajevima mogu biti i životne navike kandidata. Posebno se traže neke nezakonite radnje, obiteljski skandali i sl. Dobar primjer mete je i Bill Clinton. Bushov stožer je istraživao Clintonovo četrdesetodnevno putovanje u sjevernu Europu, Sovjetski Savez i Čehoslovačku 1969./70. Tada su Bushevi izborni stratezi naredili američkim veleposlanstvima u Londonu i Oslu da pozorno pretraže svoje evidencije u potrazi da bilo kakvim informacijama o tim događajima.
Efekt spavača
Također, negativne kampanje su uspješne zbog onoga što se u psihologiji naziva efekt spavača (sleeper effect). Prema njemu, kad su ljudi izloženi pozitivnoj reklamnoj poruci oni će u svom umu kreirati pozitivne asocijacije prema objektu koji se reklamira/oglašava. No, prolaskom vremena pozitivne emocije će izblijedjeti i potpuno nestati. Međutim, ako je poruka negativna ljudi će je u početku primiti sa sumnjom i odbaciti no nakon nekog vremena poruku će odvojiti od pošiljatelja i glasovati protiv kandidata kojeg se napada odnosno za kandidata koji je tu poruku poslao (pošiljatelj).
Zanimljivo je i jedno talijansko iskustvo. U izbornoj kampanji 1994. ljevičari su se snažno okomili na kandidata Forza Italije Silvija Berlusconija. Proglašavali su ga „crnim vitezom“, „malim južnoameričkim diktatorom“, „zaostalim Robinom Hoodom“, „šarlatanom“, „mafijašem“, itd. Naposljetku je devet „progresivnih“ redatelja snimilo devet dvadesetominutnih reklamnih filmova koji su se prikazivali u kinima i koji su pokušali diskreditirati Berlusconija. Filozof Lucio Coletti u svojim člancima u tjedniku L’Espresso upozorio je neke osobe s lijevog krila, poput urednika dnevnika La Repubblica, na kontraproduktivnost napada na Silvija Berlusconija. „Ne demonizirajte protivnika, nikad ne podlegnite napasti da ga napravite neprijateljem naroda. Ocrnjenje se može koji puta vratiti kao bumerang.“ I Berlusconi je stvarno na kraju trijumfirao na tim izborima i otvorio mu se daljnji put uspjeha.
Predsjednička debata 2016.: Trump vs. Clinton
Trump vs. Clinton
Ova analiza bila bi nepotpuna bez spomena američke izborne predsjedničke kampanje iz 2016. godine u kojoj su Hillary Clinton i Donald Trump premašili sve dotad viđeno. To je bila najotrovnija i najjezivija kampanja u bogatoj američkoj demokratskoj povijesti. Nikad kao tada, u fokusu političkih poruka kandidata nisu bili suparnici odnosno napadi na njih.
Clinton je napadala Trumpa zbog šovinizma, rasizma, nedosljednosti, uskogrudnosti, nestručnosti, mogućnosti utaje poreza… „On je proveo cijelu kampanju nudeći prikrivenu poruku svojim obožavateljima punima mržnje. On odgovara na twittove bjelačkim rasistima i širi rasno povezane teorije zavjera. I vjerujte čuje se jasno i glasno. Prije samo nekoliko dana, željela sam da čujete ovo jer to se nikad nije dogodilo ni s jednim kandidatom glavne stranke… Donald Trump je podržan od službenih novina Ku Klux Klana.“ Izjavila je Clinton u finišu kampanje.
Trump je napadao Clinton zbog slanja neovlaštenih e-mailova, katastrofalne vanjske politike dok je bila državna tajnica, poteza njenog supruga dok je bio predsjednik, otvorene politike prema imigrantima, slobodne trgovine koja otima američke poslove, mekanog stava prema kriminalu… „Nisam mislio da ću ovo reći ali reći ću, iako mrzim što to moram učiniti, ali ako pobijedim dat ću upute svom državnom tužitelju kako bih angažirao specijalnog tužitelja da istraži vašu situaciju zato jer nikad nije bilo toliko laži, toliko obmane, nikad nije bilo ničega poput ovog, i imat ćemo posebnog tužitelja.“ Izjavio je Trump Clintonovoj tijekom predsjedničke debate u vezi njezinog korištenja privatnog servera za slanje mailova.
Negativnost – općeprihvaćena metoda
Negativna izborna kampanja postala je unificirano političko sredstvo diljem svijeta. Njena moralna opravdanost je upitna, ali ima politički legitimitet. Ipak, postoje negativne kampanje koje mogu biti manje ili više neukusne. S jedne strane, takve kampanje bi se mogle opisati dobrima jer birači mogu dobiti uvid u slabosti i pogreške kandidata i moguć tijek zbivanja nakon eventualnog dolaska na vlast. No s druge strane, takve kampanje nisu dobre jer teme sučeljavanja nisu životno važni problemi već osobe odnosno njihove mane i nedostaci. Društveni problemi se ne rješavaju denunciranjem kandidata već argumentiranom raspravom o konkretnim problemima koji muče građane-birače.
Negativne kampanje bi se mogle dodatno podijeliti na dvije skupine. Kampanju u kojoj je težište na političkim temama i prljavu kampanju kojoj je u fokusu privatni život kandidata. Druga skupina nikako nije dobra. Razvoj tehnologije posebice interneta i pametnih telefona omogućio je da se negativni spotovi i oglasi mogu vidjeti bilo gdje te imaju važan učinak na mišljenje birača. Stoga je za očekivati da će se negativne kampanje odvijati i u budućnosti, a posebice nakon što su Trump i Clinton postavili nove norme negativiteta.
Izvori:
Tomić, Z.: Politički marketing, Sveučilište u Mostaru, Mostar-Zagreb-Sarajevo, 2014.
http://edition.cnn.com/2012/01/02/opinion/lariscy-negative-ads/
